央廣網(wǎng)北京11月14日消息（記者馮爍）據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報(bào)道，13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），征求意見稿明確：直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。
值得關(guān)注的是，征求意見稿還規(guī)定了直播人員不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假的相關(guān)行為。近一段時(shí)間，各部門陸續(xù)出臺的相關(guān)規(guī)定，是如何為直播帶貨亂象戴上“緊箍咒”的？
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年9月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億。
然而這個(gè)萬億市場卻存在著不少問題：從觀看人數(shù)到主播人氣都能請“假粉”，從刷屏點(diǎn)贊到銷售數(shù)據(jù)均可注水。一些“技術(shù)公司”則宣稱，可一鍵操控10臺至上萬臺手機(jī)來“養(yǎng)號”，以便在直播間內(nèi)互動(dòng)引流。直播數(shù)據(jù)弄虛作假成為了一些公司慣用的伎倆。
針對這一問題，此次的征求意見稿明確：直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。中國傳媒大學(xué)傳播研究院院長李舒分析，明令禁止數(shù)據(jù)流量造假有利于推動(dòng)直播帶貨這一類新業(yè)態(tài)可持續(xù)健康發(fā)展。她認(rèn)為：“大量的誤導(dǎo)性信息會(huì)刺激消費(fèi)者的占有欲、需求感，誘發(fā)用戶跟風(fēng)消費(fèi)，盲目購買行為。那么，規(guī)范數(shù)據(jù)，第一，有助于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，建立健康的消費(fèi)觀；第二，有利于打擊惡性的競爭行為，規(guī)范直播電商市場秩序，防止直播電商這種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為直播電商的發(fā)展?fàn)I造良好的生態(tài)。”
此外，近期直播帶貨應(yīng)提供回看功能在行業(yè)內(nèi)被熱烈討論，在本次的征求意見稿中記者看到其中規(guī)定：直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能。這也與上個(gè)月末國家市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》要求一致。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝表示，之所以各部門都強(qiáng)調(diào)直播帶貨必須有回放功能是在于，回放功能的缺失讓消費(fèi)者舉證、投訴之路異常艱難。他說：“因?yàn)樵瓉淼暮芏嗌碳液推脚_由于沒有回放的功能，知道消費(fèi)者取證比較難，他們會(huì)在這個(gè)方面抱有一些幻想，幻想消費(fèi)者沒法舉報(bào)它。有回放功能以后，消費(fèi)者隨時(shí)可以回放，去檢查產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，也能夠讓消費(fèi)者買得放心。”
針對直播平臺，征求意見稿規(guī)定：直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識別模型，對高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。
李舒表示，當(dāng)前直播營銷平臺當(dāng)中的確存在一些高風(fēng)險(xiǎn)行為。
此次征求意見稿要求直播平臺建立健全風(fēng)險(xiǎn)識別模型，是對事后追責(zé)管理思路的一種有益的補(bǔ)充。李舒分析：“現(xiàn)有的這種管理更多的體現(xiàn)為事后追責(zé)，那么前期的提示實(shí)際上是把把關(guān)環(huán)節(jié)前移，有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，降低不規(guī)范甚至是違法交易的發(fā)生率。”
從今年6月起草首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、7月出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》，到10月底公布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，今年以來，監(jiān)管層為促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展陸續(xù)對直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定。
歐陽日輝表示，這些都是國家推動(dòng)直播電商這種新業(yè)態(tài)、新模式在規(guī)范中獲得發(fā)展的具體舉措。對于征求意見稿的真正落地時(shí)間，他表示，相關(guān)部門將根據(jù)市場變化進(jìn)行綜合考量。他說：“征求意見稿的出臺，體現(xiàn)了我們監(jiān)管層對待新業(yè)態(tài)新模式一貫的包容審慎的態(tài)度。至于征求意見稿什么時(shí)候能夠正式實(shí)施，可能要根據(jù)各方意見的反饋，根據(jù)市場發(fā)展變化，再根據(jù)政策出臺，掌握一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來綜合考量。”
