央廣網北京6月23日消息（記者 邵藍潔）隨著網絡直播的興起，“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）銷售在直播電商領域快速發展，但也伴生諸多亂象。近期，市場監管總局會同國家網信辦研究起草的《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），為規范直播電商市場秩序邁出了重要一步。

今年以來，普通食品冒充保健品在直播間銷售頻頻被媒體曝光。3月份，《新京報》報道消費者秦安的母親在“宋老師-糖判官”直播間的引導下，停服治糖尿病的藥物，改服無任何資質的普通食品，血糖一度飆升至22mmol/L。6月份，央視《每周質量報告》曝光的一則新聞指出，某粉絲超50萬的直播間熱銷“魚油”，權威檢測竟未檢出關鍵成分EPA和DHA。

按照《食品安全法實施條例》第三十八條第一款的規定，禁止保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。同時，依據現行法律法規，“三品一械”廣告內容必須嚴格依照審查通過的內容發布，未經審查不得發布，任何改動也需重新申請審查，且不得利用代言人推薦證明。

2024年11月，北京陽光消費大數據研究院、北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網聯合開展了“三品一械”直播帶貨消費調查。調查顯示，直播宣傳問題輿情相對比較突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。其中虛假宣傳問題輿情數據高達30.50%，在所有問題中最為突出；違規廣告問題輿情同樣較多，占比為13.35%。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，“三品一械”直接關系到消費者的生命健康安全，但目前“三品一械”直播帶貨虛假宣傳問題仍然比較突出，相關法律規定亟待明確。

直播帶貨具有極強的誘導性，大量沉迷網絡直播的老年人極易受到虛假宣傳的蒙騙。早在2022年，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》，其中規定，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》中明確表示，將明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管。同時提到，將規范不同主體在從事直播電商經營活動時的基本法律責任和義務，明確對違法違規行為的監管手段。

陳音江建議，在目前正在征求意見的《直播電商監督管理辦法》中進一步明確“三品一械”直播帶貨從業者的責任和義務，尤其是明確“三品一械”直播帶貨虛假宣傳和虛假廣告的界定標準，為經營者劃定合規經營邊界，也為基層監管提供執法依據。

值得關注的是，北京市市場監管局發布的《北京直播帶貨合規指引》已明確規定，直播間運營者、帶貨人員及相關服務機構發布“三品一械”廣告必須遵守《廣告法》，并特別禁止以介紹健康、養生知識等形式變相發布廣告。這表明“三品一械”直播帶貨問題已引起監管部門重視，預示著該領域未來將在更有效的監管下走向規范發展。

在業內人士看來，根治亂象需構建嚴密的全鏈條追責網：平臺失察，重罰；MCN機構疏于管理，擔責；生產者提供劣品，嚴懲；主播信口開河，必究。同時，監管利劍需更精準：利用大數據鎖定“高�！敝辈ラg，以“神秘買家”方式突擊抽檢。抽檢結果不僅要高高掛在官網，更要“送”到老人眼前——在社區公告欄、老年大學課堂、他們常用的手機應用里，用大字號、簡單話、配圖說清楚“哪些產品不能買”。發現問題產品，全網秒下架，源頭狠打擊。

另外，業內人士建議，監管之網還需覆蓋隱秘角落。對于跨境電商平臺的“三品一械”，必須壓實平臺審核關，要求商家亮明“身份”（原產國許可、中文標簽），監管部門要聯手“出海”抽檢。至于藏身于企業微信、熟人圈子的私域直播，監管方面應要求其“現身”——進行實名備案并完整留存直播記錄，讓監管有跡可循。明確告知私域運營者：在這方“小天地”賣違規“三品一械”，同樣要負起法律責任。

守護“銀發族”的消費安全與健康尊嚴，絕非一句空話。重塑清朗的直播生態，這不僅是對市場規則的捍衛，更是為億萬老年人筑起一道真正堅實的健康消費防線。