雙十一 汽車電商最終玩死的是誰
2013-11-22 09:34 來源：汽車之家 說兩句 分享到：
今年的雙11很特別，自掏腰包賺吆喝
央廣網河南分網消息 據汽車之家報道：今年的雙十一，有個特別的新項目，就是汽車銷售加入電商促銷，早早的，以汽車之家和易車為代表的汽車門戶網站高調宣布了在雙11推出購車節等活動，將售價壓制最低，給消費者以最大的實惠。
甚至為了增大人氣，這兩家還自掏腰包，給購車成功的消費者贈送一定金額的油卡，還有記錄儀，旅游卡，亂七八糟的各種禮品，這其中光油卡就要送出上千萬元。
令人吃驚的促銷效果
雙十一過后，幾家汽車網站公布了自己的雙十一戰果，汽車之家是雙十一一天26億，易車是一個月特賣場加上雙十一當天是100億，搜狐是90億，這加起來之后就達到了200多億。
200億是個什么概念，去年天貓是191億，今年天貓是350億，京東今年大概是100億，200多億是多是少，大家自行判斷。但是大家都很清楚的是，這主要是因為車的單價高，平均一輛車就要十幾萬，所以成交數量上，沒法橫向比。
汽車電商玩死的是誰？4S店！
淘寶的興起，影響最大的是誰？是傳統的百貨業，除了大量不需要體驗的產品，即便是需要體驗才能購買的服裝類，大家也都養成了去商場試穿，回淘寶下單的習慣。眼下商場零售行業都在面臨巨大的挑戰，要不改善自己的服務水平，改善用戶的體驗，要不就收更貴的店租，把風險轉嫁給經營者。
同樣的事情也發生在中關村(000931,股吧)的電子城(600658,股吧)里，幾年前，中關村電子城里的一個一米寬的柜臺，轉讓費用就已經高達四五十萬，那個時候正是公眾對數碼產品的需求暴增，而京東這樣的電商還沒起來的空檔期。而現在看呢電子城里的賣家受京東蘇寧的擠壓，一家一家的關門，不斷的轉租，然后關門。
汽車垂直網站涉足電商，最終玩死的是誰？大家就不言而喻了吧，這就是傳統的4S店們，這一點很少有人提起，因為大家都還要顧全面子嘛，而且這個趨勢，我相信很多人都能看得出來，4S店不說，汽車網站也不說，但是大家都很明白，在這個階段，4S店已經離不開汽車網站，汽車網站也還不能離開4S店的支持。
兩種本應互相為敵的業態模式，雖然形勢也在逐漸明朗，但是卻都沒有表現出敵意，這是因為雖然汽車電商最終會將4S店玩死，但是驅使這件事兒往前發展的真正動力并不是汽車網站，也不是4S店。而是互聯網和房地產。
互聯網是信息的展示平臺，在互聯網的大潮上，人們可以更低成本的獲得信息，不去4S店就可以看到所有的車的信息，參數，圖片。最近兩年更是發展到，不用給4S店打電話，就可以知道不同4S店的現車情況，優惠情況。
房地產的爆發，把城市的房價推向了非常不合理的空間，除了大家天天討論的買不起房租不起房之外，最大的傷害就是這些需要一定營業面積的商業了，像商場遇到的問題一樣，4S店也會遇到同樣的問題。
我們去看一下4S店，一個4S店所需要的面積至少在5000-10000平米吧，而且大多數的4S店都是直接建在地面上的，還不是像商場的商鋪一樣可以分布在不同樓層，所以成本就會更高。我們也不要按大商場的服裝攤位費去算租金，那樣也不合理，就算按北京五環2W一平米的房價去算，一個在五環附近的4S店的店面所占的土地成本就要達到上億元，就算是分攤到每個月的租金，也至少是數十萬元，這還沒算店面的建設費用，設備費用，人員費用等等。無論這些費用是4S店業主承擔，還是汽車廠商為了形象進行贊助，這些成本最終會加在車價里，還有就是4S店的高昂的維修保養費用里。
隨著汽車網站的提供的信息越來越多，用戶通過網站了解信息已經成為趨勢和主流，前期，汽車網站為了滿足用戶的需求，對4S店的地址和聯系方式采用的是雷鋒式的服務，這兩年，逐漸的，汽車網站的方式轉變成了O2O的方式，有選擇性的將消費者引流向特定的4S店，逐漸的，這種影響力越來越大，據說現在從汽車網站導流過去的銷量，已經逐漸占到了4S店全部銷量的接近50%的份額。
逐漸的，汽車網站給4S店引流了更多銷售，4S店也提供給了汽車網站更大的幫助，看似默契的合作中，為什么汽車網站們又要在雙十一祭出大招呢？
筆者的分析是：這是汽車網站要驗證自己影響力的時候到了。
對于汽車網站對銷售的影響力的評判標準，我的理解是“讓消費者買車不是實力，而讓消費者不買車才是實力”。各位一定會噴我，這雙十一不是促進銷售的嗎？怎么成了不讓消費者買車了呢？
要知道，汽車消費絕不是一個沖動消費，就算買車的時候再沖動，那在之前也至少是動了買車的心思的，沖動頂多是狠了狠心付款，或者狠了狠心換了車型而已。
在這樣的情況下，公眾對于買車的需求，其實就像是一條連綿不絕的水流，因為每個消費者都有自己的情況，你家娶妻，我家生子，老張家拆遷得了銀子，老李家舊車拉缸了。各種各樣的理由平均下來，造成了大家的購車需求連續不斷。最終每一滴水流向哪里取決于各種因素，取決于河道上的各種分流措施，如果按目前的業內的說法，汽車網站對這條河的影響已經可以達到將近一半，也就是可以控制一半的水流流向他們指定的店面。
而這樣的水流控制仍然不具備很強的控制力，首先消費者仍然會以價格作為最大的參考，選擇最低價格的4S店完成成交，而這個過程中，汽車網站對于價格是無任何實際影響的，更不具備控制能力。
但是到了雙十一，玩法就發生了大的變化。
首先，漏斗變成了一個水桶，原來的時候，通過汽車網站選擇4S店的用戶發生購買行為并不會在時間順序上進行調整，大家只是最終流向的經銷商發生了變化，而現在是經過雙11的宣傳，在雙十一前有購車需求的一批用戶會因為返利和價格的吸引而集中起來，集中在雙十一當天爆發。這就好比用水桶去接水，接滿了一桶，一起澆在參加雙十一活動的若干4S店的碗里。
其次，這次活動才真正體現了汽車網站對價格的影響，讓汽車網站擁有了真正的議價能力。這是因為，為了保證雙十一的效果，汽車網站在競爭的時候，必須保證自己網站上的價格具備競爭力，所以就需要對參加活動的商家進行價格約束，不來點實實在在的優惠是不可能的。
水多大？桶多大？
水多大？2012年全年汽車銷量1900萬，其中乘用車1500萬輛，今年預計超2080萬輛，按比例乘用車大概1600-1700萬輛，月均在130萬輛左右，大約一個月的銷售額是1950億，這些數都只是一個大概值。
桶多大？200億相當于月銷售額的10%左右。
作為對比，天貓350億是個什么規模呢？全國零售業規模是21萬億，平均到一個月也就是1.75萬億，350/17500=0.02，也就是百分之二，這說明汽車網站對汽車銷售的影響已經大于了天貓對百貨的銷售影響。（天貓還有個不同的地方，天貓一定程度上是增大了大家的購物需求，一些價格不高的產品，都可以被沖動式的消費埋單。）
這種算法，我知道是很扯的算法，雙十一中，究竟促銷活動使得多少的購物需求在節前控制住而沒買，非要等到雙11才買，這個只能經銷商們根據自己的銷量曲線去看了，誰也不可能知道。
接下來怎么玩？
4S店的業態模式最大的敵人不是汽車網站，而是房地產價格，這就造成了4S店還想擁有完整的4個S的功能的話，就必須越來越往城市之外遷移，這是大勢所趨，沒誰能改變。
除此之外，就是4S店的功能進行分化，偏重展示的展廳功能，和倉儲，維修功能，所需要的地段是不一樣的，北京已經有一些4S店將車庫移到了外圍，而只在中心城區保留展廳和基本的維修保養功能。
這種情況在國外也有，在日韓，展廳功能已經被擠在了更狹小的空間里，很多4S店已經由獨立的經營變成了廠商直營店。
4S店應該怎么辦？好吧，我承認，我也不知道。大家有磚頭的，有西紅柿的，歡迎扔過來一起討論。
沒交易平臺，汽車網站想徹底取代4S，太難
本文在寫的時候還是太理想化，實際上，筆者并不是說汽車網站想真正取代4S店的作用，而是說汽車網站的發展會改變4S店的業態模式，而且對目前的這種模式會很不利，會造成4S店的壓力非常大，甚至出現部分4S店擠死的可能。
首先，最重要的一點，作為一件大件商品，購買一定不是沖動的，就算在網上了解的再透，也都需要最終去4S店看一下，這點是汽車網站所不能提供的。
而其次，關于交易，汽車網站沒有支付和交易的平臺，也無法和商家打通進銷存系統，所以到目前，所有導向經銷商的客流，都不是剛性的，都有可能在最終交易完成前發生改變。
不是汽車網站直接玩死4S店，而是幫助一些店玩死另外一些店。
汽車網站的出現，提供的信息增多，代替的是4S店眾多功能中一部分功能，所以4S店在這種趨勢下，是利用好，還是抗拒，將決定著4S店自己的命運，土地成本更低，服務更好，更能抓住導流的4S店就會有更大的優勢取得銷量上的勝利。
業界潛規則，靠保養和維修掙錢的4S店好日子還有多久？
但是大家還都知道的一個業界潛規則就是，4S店的主要贏利點并不是銷售汽車，而是維修和保養。用戶通常會有一個習慣，就是在哪兒買的車，習慣還去哪里做保養。4S店保養的價格，向來都是非常高的，同樣的東西，有可能比外面的修理廠貴上一倍。
目前汽車網站對維修保養并沒有進行太多的干涉，好像只有汽車之家有個服務區，但是我記得也都是面向打蠟洗車的較多，而不是日常最多的保養，如果哪天有汽車網站開始對各個不同4S店的保養項目進行報價和導流了，那看著吧，4S店的好日子就真的不長了。
回到原點，目前汽車電商其實也還是個營銷手段而已，驗證自己影響力的同時，目前更多的是贏得更多的用戶。所以，汽車網站，也還有很長的路要走。
編輯：張英
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