茅臺(tái)“控價(jià)”真相：經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去幾年賠得很慘嗎？

　　在今年3月18日召開(kāi)的茅臺(tái)外宣大會(huì)前夜，知名價(jià)值投資者、否極泰基金經(jīng)理董寶珍應(yīng)邀參加貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)主持的招待宴會(huì)。宴會(huì)上，他和一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商就茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)上漲做了討論。經(jīng)銷(xiāo)商的觀點(diǎn)是，之前的幾年經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了很大的虧損壓力，茅臺(tái)酒漲價(jià)可以補(bǔ)償一下經(jīng)銷(xiāo)商；茅臺(tái)不該管價(jià)格，應(yīng)把定價(jià)權(quán)還給市場(chǎng)。董寶珍對(duì)此完全不同意，并撰文專(zhuān)門(mén)回應(yīng)以上問(wèn)題，以下為文章節(jié)選。

　　茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去幾年賠得很慘嗎？

　　茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商雖然在過(guò)去幾年沒(méi)有賺到什么錢(qián)，但是談不上很慘。

　　首先，我國(guó)一家知名的商業(yè)零售連鎖上市公司毛利率只有14%。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有整體虧錢(qián)，毛利率也沒(méi)有長(zhǎng)期低于20%。

　　其次，我和助手統(tǒng)計(jì)了過(guò)去4年各個(gè)行業(yè)在銀行貸款的壞賬增長(zhǎng)率情況。其中，批發(fā)和零售業(yè)的不良貸款增長(zhǎng)率為243%，在各個(gè)行業(yè)中增速為第一。也就是說(shuō)，過(guò)去幾年各行各業(yè)中最困難的行業(yè)是批發(fā)與零售業(yè)。

　　我對(duì)全國(guó)所有商業(yè)上市公司的毛利率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：全國(guó)所有的商業(yè)類(lèi)上市公司平均毛利率是25%。如果用現(xiàn)在1300元（飛天茅臺(tái)）的零售價(jià)來(lái)考察茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率是百分之六七十，比商業(yè)企業(yè)平均毛利率高3倍！

　　目前商業(yè)企業(yè)還不起銀行貸款成為比較普遍現(xiàn)象，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論多么困難，沒(méi)有任何一家經(jīng)銷(xiāo)商走到還不起銀行貸款，走向破產(chǎn)的狀況。

　　因此可以得出茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去幾年虧得很慘、賠得很多不是事實(shí)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商只是從極不正常的暴利回歸到了正常。

　　為什么茅臺(tái)對(duì)價(jià)格突破1300元不能接受？

　　貴州茅臺(tái)最近提出了很多措施，強(qiáng)調(diào)如果茅臺(tái)酒價(jià)格突破1300元，將勸退違規(guī)漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，不接受1300元以上的價(jià)格。之前，茅臺(tái)的核心管理層也做過(guò)類(lèi)似表態(tài)。由此可知，茅臺(tái)酒控制在1300元以?xún)?nèi)是茅臺(tái)公司的戰(zhàn)略決策不是兒戲，這也是他們認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)公司、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者共贏的一個(gè)價(jià)位。

　　然而，絕大部分茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為茅臺(tái)不應(yīng)該管價(jià)格。為什么茅臺(tái)不從“善”如流，而是準(zhǔn)備堅(jiān)決打擊突破1300元的經(jīng)銷(xiāo)商？

　　我們回顧一下上一輪茅臺(tái)酒價(jià)格大波動(dòng)的原因，根本原因就兩條。一是白酒產(chǎn)業(yè)自身的問(wèn)題：包括渠道庫(kù)存過(guò)重，需要去庫(kù)存。消費(fèi)主體轉(zhuǎn)化，民間消費(fèi)代替非民間消費(fèi)。二是傳統(tǒng)商業(yè)模式受到互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，商業(yè)渠道大集中，商家數(shù)量減少，渠道銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，渠道利潤(rùn)率下降！由此導(dǎo)致白酒過(guò)于離散的單店模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)潮流不適應(yīng)。

　　在這兩大原因中，白酒渠道庫(kù)存過(guò)度、消費(fèi)者主體轉(zhuǎn)換只是表面癥狀，真正的病根是白酒渠道體系結(jié)構(gòu)里，包含著一種能夠產(chǎn)生價(jià)格暴漲暴跌的深層內(nèi)部原因。白酒渠道波動(dòng)真正病根是對(duì)新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式不適應(yīng)！

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒價(jià)格下跌幅度超過(guò)了美國(guó)金融危機(jī)，也超過(guò)了2015年震動(dòng)中國(guó)資本市場(chǎng)的暴漲暴跌。一般情況下只有周期性行業(yè)中的鋼鐵、水泥、建材價(jià)格會(huì)出現(xiàn)如此大幅波動(dòng)和下跌。茅臺(tái)酒是消費(fèi)品，不是周期性商品，作為非周期商品的茅臺(tái)酒出現(xiàn)了比周期性商品價(jià)格波動(dòng)還要大的價(jià)格波動(dòng)！這是非常不正常的，這說(shuō)明在茅臺(tái)酒渠道體制上存在著能導(dǎo)致價(jià)格暴漲暴跌的深層次內(nèi)部依據(jù)。為此必須尋找并發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)渠道體制中導(dǎo)致價(jià)格暴漲暴跌的深層次原因，并加以解決。如果不做這項(xiàng)工作、不解決深層次渠道模式和渠道體制問(wèn)題，大規(guī)模的非理性波動(dòng)就不能消除。

　　今天，茅臺(tái)渠道去庫(kù)存和消費(fèi)者主體轉(zhuǎn)化的問(wèn)題已經(jīng)解決，表面癥狀已經(jīng)消除，但在深層次上茅臺(tái)渠道不適應(yīng)商業(yè)模式大變革沖擊的問(wèn)題沒(méi)解決。現(xiàn)在病只治好了一半兒，病根尚沒(méi)有完全去除！當(dāng)茅臺(tái)正在著手解決病根問(wèn)題時(shí)，茅臺(tái)酒價(jià)格又大幅上漲至臨界點(diǎn)的1300元，再一次走向了危機(jī)的邊緣，舊病又要復(fù)發(fā)！如果這個(gè)時(shí)候不抑制價(jià)格的上漲，那么就耽誤流通渠道結(jié)構(gòu)改革，就會(huì)長(zhǎng)期干擾企業(yè)的發(fā)展。