【導讀】國務院辦公廳印發質量發展2015行動計劃，保護傳承老字號有了新要求。經濟之聲《央廣財經評論》本期觀點：“老字號”要煥發“新青春”，需“以質取勝”推動品牌建設。

　　央廣網財經北京4月14日消息 據經濟之聲《央廣財經評論》報道，老字號具有很強的民族性和地域性，它所承載的是厚重的文化內涵。北京民謠唱的“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，這都是北京城的老字號，深深根植在老北京人的生活里。其實在全國各地，都分布這樣一些具有悠久歷史的老字號。

　　不過，有一項調查顯示，目前國內老字號70%勉強維持現狀，20%面臨長期虧損，只有10%能夠盈利。比如作為老字號聚集地的北京，僅西城區中華老字號就占到全市近一半，達到54家，政府方面也出臺了相應的保護措施解決老字號的發展困難。

　　如何更好地保護和傳承老字號也是一個常說常新的話題。在今天上午，中國政府網上發布了《國務院辦公廳關于印發貫徹實施質量發展綱要2015年行動計劃的通知》，里面就重點提到了有關老字號的保護和傳承問題。

　　《通知》提到，要堅持以質量提升推動品牌建設。保護和傳承老字號，提升傳統產業質量水平。開展知名品牌創建工作，提升區域品牌價值。“老字號”要煥發“新青春”，需要以更高的品質、更強的營銷能力來取勝。

　　《貫徹實施質量發展綱要2015年行動計劃》針對老字號的傳承和保護提出了哪些具體的要求？“老字號”的發展如何走出新路子？我們請進北京農學院經濟管理學院副教授周云對此進行解讀。

　　經濟之聲：《中國政府網》今天上午發布了《國務院辦公廳關于印發貫徹實施 質量發展綱要2015年行動計劃的通知》，里面專門提到了有關老字號保護的內容，為什么要把老字號的保護和傳承放到如此重要的位置？

　　周云：任何一個文件的出臺，都應該有一個背景，我們現在面對的品牌問題是很嚴重的，在國外我們沒有多少個這樣的例子，把老字號拿出來，體現出對老字號的重視。老字號是老祖宗留給我們的瑰寶，是我們品牌的排頭兵。盡管現在有一定的困難，但是企業文化底蘊的內涵其他品牌無可比擬，所以說老字號的重要性，也可能是我們國家把它作為文件例子發放的原因。

　　經濟之聲：您覺得老字號出現經營困難原因是什么？

　　周云：原因非常復雜，最早開始對老字號的研究，大家都認為是體制決定資質，但是后來在體制變革當中，并沒有看到老字號出現好轉。主持人說的是比較老的數據，在2006年的時候，又有一次重新并購，現在并購400多個，這樣的老字號里面有100多個經營狀況比較不錯的，有些數字看起來，比一般的品牌經營狀況好一些。

　　經濟之聲：“國辦發質量發展2015行動計劃”中提到了哪些對于保護和傳承老字號的具體措施？有什么亮點？

　　周云：應該說沒有什么具體的措施，老字號作為一個例子和公司重要的話題擺到盤面來提來談，這是對內容的一種體現，談不上什么亮點。

　　經濟之聲：真正想救活老字號您覺得需要什么？

　　周云：老字號是一個系統問題，老字號的經營按離不開一個地域文化，也就是說老字號能夠成為一個全國品牌的輸出，像我們看到的全聚德，同仁堂都是少數，鳳毛麟角。現在的老字號與地域文化很相關，在跨區域當中能不能有一個傳播是一個很大的難題。老字號發展最主要原因跟文化不相融，老字號走出去需要有龐大的文化做背景，比如國家老字號走到國外去，需要國外人對我們國家文化的認可，老字號是文化中的一個標志性符號，不對這種文化認同很難說認可它老品牌，比如說老字號要挽救，讓老字號能夠奮發，讓它振作起來，可能更多的是文化問題。

　　經濟之聲：文化問題怎么解決呢？是無解嗎？

　　周云：這需要國家政府、還有地方政府和企業，甚至是消費者都應該建設一個平臺，形成的量很大，這不是一天能解決的事，更不是一蹴而就的事，它需要我們把積累下來的一些東西能夠通過正常正當渠道傳輸，而不是像一般品牌打造。文化背景一點一滴積累而來，不可能一蹴而就，過程非常復雜。老字號現在面對的問題，應該說含有代表性，中國的企業家走出去的當中，最集中的體現，特別值得我們研究和分析。

　　經濟之聲：如果它在本地生存遇到難題的時候，您覺得它的難點出在哪里？好解決嗎？

　　周云：這就是老字號展現的問題，是不是應該創新，老字號很多人強調傳承，它的傳統和傳統工藝延續，但是在面對現在市場大競爭當中，是需要創新的，它是創新還是手工保留下來？這可能是一個矛盾，不好解決。在許多老字號發展當中，有的企業向左走，有的企業向右走，都有一些成功的案例，很難一句話概括清楚應該怎么樣發展，我們有各種各樣老字號發展的案例，經過研究之后發現，沒有特別明確所有老字號發展，可能都需要自己去摸索適合自己的道路。

　　經濟之聲：我們看一些成功的案例，比如說能夠成功發展出來，像同仁堂、或者像剛才您談到的全聚德，它們能夠成功走出來，能夠成功擺脫地域限制，又能夠成功在多地發展，它們靠什么？它比那些不能力發展的老字號強在什么地方？

　　周云：原因也很多，最重要的兩個原因，第一個它們可能體制改革比較少，以混改定立這種公司改變自己的體制。第二，它們可能做的非常好，它們都通過一個電視器或者電影傳播自己的品牌。同仁堂像《大宅門》，是它們文化傳播的一個支撐，沒有這樣機制的企業，品牌傳播力度就不那么大。通過現代品牌進行模仿和學習，老字號換了一個機制之后，可能作為新品牌綜合成長，這樣就出現老字號作為一個百年積淀、幾十年積淀的品牌，它的優勢都會存在，這樣的老字號想在傳播當中立足的話就很好。

　　經濟之聲：老字號的經營難題是這種老的技術不順應新的發展，還是它們的經營管理問題？

　　周云：不能把原因簡簡單單歸在經營管理，或者難以創新這個問題上去，它特別復雜，有些老字號確實存在這樣的問題，品牌制約能力，特殊的工藝和技術，像它們的手藝，這些東西不可以丟，這個優勢成為它的一種媒介，把這個地域煥發出來，能夠標準化生產之后成為它的競爭力所在，不能一概而論。再有一些老字號在發展過程當中，可能失去它的競爭優勢。比如在南京有一些老字號，在開篇過程當中就消亡，這能說明什么呢？一個老字號依靠一個零售點，或者依靠一個門面來支撐的老字號的品牌優勢何在？也許老字號發展當中所涉及的問題要比一般品牌復雜更多一些，我們不能夠從簡單一兩個案例或者幾個案例看到它的規律很難。

　　經濟之聲：目前在您看，能夠支持一個老字號生存有哪些必要條件？

　　周云：第一，老字號的企業也是企業，老字號的企業應該像一般的企業對待，老字號不應該給它套那么多的責任。老字號是一種特殊品牌，和地理標志放在一起研究，它帶有一定對中國傳統的特供，老字號對于我們文化的代表作用更大，意義更大。

　　其他觀點：

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為：過去提到發展老字號，過多強調的是‘保護’，市場品牌是保護不出來的”，李志起表示，老字號要發展，只有盤活存量資源，引進市場新鮮血液和力量。目前很多老字號是清一色國企，這個現狀應該改變，應當允許多種模式、多種手段、多種資金來盤活老字號。

　　中國商業史學會會長王茹芹介紹，作為中華民族文化的重要組成部分，中華老字號文化是歷史上無數商人在經營實踐中，吸收儒家文化精神內核和民族文化的優良基因不斷凝結而成的。中華老字號的物質和文化遺產都是中國商業史資源的重要組成部分。

　　《光明網》評論認為：老字號不僅要“扶老攜幼”，通過嚴格篩選和抱團旺市，其實也為走出區域、交流拓展，提供了一個良好渠道和平臺。真正的老字號，既是一個地方的“商業靈魂”，也是一個城市的“文化使者”；只要貨真價實、信譽卓著，到了任何新的場所和空間，都能找到用武之地，展示獨有魅力。