原標(biāo)題：電影貼片廣告該怎么播

　　【文化評(píng)析】

　　近日，有媒體對全國各地15家電影院貼片廣告狀況進(jìn)行了體驗(yàn)式調(diào)查。結(jié)果顯示，15家電影院都播放了映前廣告，只有1家影院通過廣播提醒將要播放映前廣告，有一家影院播放了20余條廣告，是被調(diào)查的影院中最多的。為此，媒體呼吁，電影廣告不明示，消費(fèi)者享有退票權(quán)。

　　電影貼片廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。貼片廣告作為一種低價(jià)高效的廣告形式，近年來發(fā)展迅速，其廣告畫面感覺與電視相比更真實(shí)、更清晰，再加上影院環(huán)境中極具震撼力的音響效果，能產(chǎn)生更直接的視聽震撼力。

　　對消費(fèi)者來說，影院出售的電影票上標(biāo)注的時(shí)間被默認(rèn)為電影播放時(shí)間。消費(fèi)者購買電影票是購買了電影服務(wù)內(nèi)容，而非廣告服務(wù)內(nèi)容，如果放映電影前播放廣告，就應(yīng)該在售票時(shí)明確告知消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)影院并沒有履行告知義務(wù)，消費(fèi)者無從選擇，被迫接受了廣告播映。有些影院還延遲影片播放，進(jìn)一步占用了消費(fèi)者的時(shí)間。

　　根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，消費(fèi)者有自由選擇是否購買商品和接受服務(wù)的權(quán)利，貼片廣告在影院播放，觀影者只能坐在那里觀看，無法選擇，且這種服務(wù)只有商家受益，消費(fèi)者不僅不受益，而且還浪費(fèi)了時(shí)間，這侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，商品銷售不能強(qiáng)制搭售商品，商家也不能強(qiáng)制提供服務(wù)。貼片廣告就是一種強(qiáng)制服務(wù)，涉嫌強(qiáng)制消費(fèi)。電影院偷偷摸摸地加入貼片廣告，增加了觀影者的負(fù)擔(dān)，違背了觀影者的意愿，構(gòu)成了不公平交易。

　　貼片廣告不是不能有，但前提是必須透明。在沒有心理預(yù)期的情況下，面對太長太濫的廣告，觀眾會(huì)產(chǎn)生不安與煩躁的情緒。商家應(yīng)該在電影票背面或者售票處履行告知義務(wù)，讓消費(fèi)者手握選擇權(quán)，把握觀影時(shí)間。

　　當(dāng)然，對貼片廣告進(jìn)行明示甚至允許退票，都不可能靠商家的自律完成。當(dāng)務(wù)之急是明確監(jiān)管主體、監(jiān)管責(zé)任和違反規(guī)定的處罰辦法，制定更加明細(xì)的法規(guī)，規(guī)范廣告時(shí)長。甚至可以采取經(jīng)濟(jì)手段，比如，如果超時(shí)便浮動(dòng)票價(jià)，廣告越長，票價(jià)越低。貼片廣告和電影的搭配不能粗暴，只有合乎法規(guī)和觀眾的觀影心理，才能有更好的發(fā)展。

　　（作者系中國藝術(shù)研究院影視所博士）